По данным международной консалтинговой компании Nikoliers, в Санкт-Петербурге многие представители поколения Z ходят в ТЦ ради классических форматов – шопинга, гастропространств и развлечений. Однако зумеры хотят видеть в торговых центрах не только магазины и кафе. Они заинтересованы в комфортных тихих зонах для отдыха, качественных мест для работы и учёбы, а вместо ярких элементов в интерьерах ТЦ предпочитают природные текстуры и живые растения. Эксперты Nikoliers совместно с «СКПИ СПбГУ» проанализировали запросы молодого поколения и описали концепцию торгового центра глазами зумеров Санкт-Петербурга.
Санкт-Петербург, 30 мая 2025 года. — Эксперты Nikoliers совместно с Социологической клиникой прикладных исследований (СКПИ) СПбГУ провели опрос среди зумеров Санкт-Петербурга (от 14 до 24 лет) в рамках исследования «Образ торгового центра будущего: потребительские предпочтения и ценности поколения Z». Анкета содержала вопросы, связанные с потребительскими привычками, а также взглядом молодого поколения на вопросы экологичности, цифровизации и досуга в ТЦ. По результатам исследования, зумеры воспринимают ТЦ как пространство, где можно заняться шопингом и отдохнуть: среди основных целей похода лидируют шопинг (91%), гастропространства (80%) и развлечения (61%).
Раз в неделю и чаще респонденты преимущественно отправляются в ТЦ за продуктами и в фуд-холлы. Эти же места являются лидирующими целями посещения ТЦ 2-3 раза в месяц. Самые популярные локации для ежемесячного визита – магазины fashion-сегмента. Наименее популярными целями оказались спортзалы, салоны красоты и SPA, образовательные и культурные мероприятия. Стоит отметить, что поколению Z комфортно посещать ТЦ как с друзьями и семьёй (86% и 57% соответственно), так и совершать одиночные визиты (57%).
Благодаря полученным данным в рамках исследования, эксперты Nikoliers предложили общую концепцию торгового центра, который будет соответствовать запросам нового поколения посетителей. Так 44% респондентов хотят видеть в торговых центрах биофильный дизайн – включение в интерьер природных элементов и естественного освещения. Многих зумеров, как правило, не интересует яркое тематическое оформление пространств, они предпочитают минимализм и «зелёные» зоны. Больше половины респондентов (55%) отметили, что в ТЦ важны экологические инициативы. При этом, отвечая на вопрос о реальных экологических практиках, только 17% опрошенных признались, что стараются найти в торговых центрах контейнеры для раздельного сбора мусора.
Также 49% зумеров отметили в опросе, что в торговых центрах им не хватает «тихих зон»: уютных пространств с мягкой мебелью и естественным освещением, где можно пообщаться в спокойной обстановке или отдохнуть от суеты. Для более 70% опрошенных важна общая атмосфера внутри ТЦ, которая включает в себя грамотное зонирование пространств, приятные запахи и музыку, качественное освещение.
В блоке вопросов, связанном с цифровизацией, 73% респондентов отмечают значимость различных цифровых сервисов в торговых объектах: навигация, QR-коды, онлайн-заказы в магазинах и заведениях общественного питания и т.д.
Кроме того, зумеры хотели бы видеть в торговых центрах больше коворкингов и образовательных форматов (открытые лекции и мастер-классы для молодёжи). На сегодняшний день ресурсы ТЦ в этих сегментах не соответствуют их запросам: всего лишь 10% участников опроса используют ТЦ для учебы и работы.
Варианты ТЦ для поколения Z. Изображение сгенерировано с помощью Chat GPT
«По результатам нашего совместного исследования с СКПИ СПбГУ мы можем предположить, что торговый центр для поколения Z включает в себя не только микс из разнообразных ритейл-операторов и уникальных гастропространств. Для зумеров также важно наличие качественных помещений для учебы и работы, атмосферные зоны отдыха с использованием натуральных материалов и растений. Отмечу, что уже сегодня некоторые ТЦ постепенно внедряют и развивают подобные форматы. К примеру, устаревшие фуд-корты торговых центров активно заменяются крупными фуд-холлами с элементами биофильного дизайна, комфортной зоной посадки, разнообразием кухонь и площадкой под мероприятия для различных групп посетителей. Всё чаще можно встретить и места для отдыха, отделённые от общего пространства торговой галереи, как например, в ТРК «Питер Радуга» и «Охта Молл», где появились библиотеки», — прокомментировала Юлия Кузнецова, директор департамента торговой недвижимости Nikoliers.
Юлия Кузнецова предполагает, что в будущем торговые центры будут становиться многофункциональными пространствами, где шопинг – лишь часть клиентского опыта. Важными составляющими качественного ТЦ станут зоны для общения, обучения и развлечений с бесшовной интеграцией офлайн- и онлайн-форматов ритейла. Новыми точками притяжения для молодого поколения могут служить креативные мастерские, лектории, event-зоны. Все эти меры позволят адаптировать пространство ТЦ к новым потребительским запросам и повысить лояльность зумеров.
