За последние семь лет потрет потребителя санаториев значительно изменился. Все чаще этот вид отдыха выбирают молодые гости и семейная аудитория. Сдвиг в потребительском поведении стимулирует операторов формировать диверсифицированные программы отдыха и лечения и повышать уровень сервиса. – подробности в совместном исследовании Nikoliers и AZIMUT Hotels
Москва, 24 декабря 2025 г. Традиционно санатории воспринимались как учреждения для людей зрелого возраста, которые выбирают такой вид отдыха для поддержания и восстановления здоровья или для использования социальных льгот. Однако, в последние годы восприятие санаториев меняется — аудитория стабильно молодеет. Если в 2019 году средний возраст гостей санаториев сети AZIMUT Hotels составлял 56 лет, в 2025 году показатель снизился до 45 лет[1].
По данным AZIMUT Hotels, наиболее активная группа отдыхающих в санаториях — категория 36-45 лет (на них приходится 34% от всех гостей). Такие потребители выбирают отдых в санаториях по причинам, которые в большей степени связаны с популяризацией здорового образа жизни и современными трендами.
Лечебные, спа и косметологические услуги все чаще совмещают с другими целями поездки. По рекомендации врача едут в санаторий примерно 40% гостей, с целью семейного отдыха — около 30%, следует из данных AZIMUT Hotels.
«Санаторно-курортное направление получило сильный импульс развития после пандемии коронавируса. Гости осознали, что залог здоровья в профилактике заболеваний, а не в лечении, и теперь все чаще приезжают на отдых семьями вместе с детьми на комплексные программы восстановления, — отмечает Анна Борисова, Вице-президент по развитию сети Azimut Hotels. — Новая аудитория выбирает осознанный подход к здоровью. Их интересует не только формальное лечение, но и мягкое восстановление ресурсов: качественный сон, питание, процедуры, способствующие снижению стресса. Большим интересом пользуются wellness-услуги».
Вслед за омоложением аудитории санаториев меняется и поведение потребителей. По данным AZIMUT Hotels, среди заметных трендов — сокращение сроков пребывания в санаториях. Если раньше он составлял не менее 14 дней, сейчас становятся более популярны краткосрочные программы восстановления на 5-7 дней. Тенденцию подтверждают аналитики Nikoliers: если в 2014 году коэффициент средней продолжительности пребывания в санаториях страны составлял 13,4, то к 2024 году он снизился до 9,8, а в 2025 году, по прогнозам, скорректируется до 9,7.
Средняя продолжительность пребывания в санаториях
Источник: Росстат, Nikoliers
Такое сокращение длительности пребывания отражает трансформацию сегмента: традиционная модель отдыха уступает место более гибким форматам. Потребители все чаще выбирают короткие оздоровительные туры или поездки на выходные, совершая такие визиты несколько раз в год.
По данным аналитиков Nikoliers, также отмечается устойчивый рост спроса на отдых и лечение в санаториях. По итогам года количество размещенных лиц в российских санаториях может вырасти на 2% к прошлому году и на 6% по сравнению к докризисному 2019 году.
Численность размещенных лиц в санаториях
Источник: Росстат, Nikoliers
«Аудитория санаторно-курортных услуг заметно обновляется: растет доля молодых и семейных гостей, чей интерес смещен в сторону профилактики и превентивной медицины. Видя эти изменения в портрете потребителя, современные санаторно-курортные комплексы предлагают программы, ориентированные на более молодые и активные возрастные группы. Этот сдвиг формирует спрос на диверсифицированные программы и стимулирует операторов санаториев к повышению стандартов качества, поскольку новая аудитория, обладая определенным клиентским опытом, предъявляет более высокие требования к уровню сервиса, разнообразию и составу услуг», — комментирует Олег Германенко, руководитель направления стратегического консалтинга Nikoliers.
[1] Данные рассчитаны на основе посещаемости 20 объектов AZIMUT Здоровье и РЖД-Здоровье, входящих в сеть AZIMUT Hotels. В период с 2019 по 2024 год в санаториях сети AZIMUT Hotels отдохнули свыше 1 млн человек.
